Puma se reinventa para competir con Nike y Adidas

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La empresa alemana, propiedad de PPR, reorienta su política comercial tras recortar cortes y fracasar en el calzado de alta tecnología

 Fernando Alonso / EFE

19 de enero de 2013 (14:39 CET)

Puma iniciará a principios de abril una nueva etapa comercial. En plena época de recortes de productos, la marca alemana ha perdido valor de mercado y no figura entre las 10 firmas deportivas más valiosas (ingresos y rentabilidad), según la revista Forbes. La distancia respecto a Nike y Adidas se ha agrandado en los últimos años por una política comercial poco acertada en el lanzamiento de calzado de alta tecnología para correr y jugar al fútbol.

La reestructuración de Puma se diseñó a finales de 2012. Primero, con el anuncio de que Jean-François Palus asumía la presidencia en sustitución de Jochen Zeitz, máximo responsable de Puma durante 18 años. Poco después, con la comunicación de que Franz Koch renunciaría, a finales de marzo de 2013, al cargo de director ejecutivo. Koch estaba estrechamente vinculado con Zeitz, artífice de la gran expansión de la firma a principios del siglo XXI.

PPR contra el 82,4% de Puma

El actual plan de negocios de Puma empezó a definirse en 2007, cuando el grupo francés de productos de lujo Pinault-Printemps-Redoute (PPR) pagó 1.400 millones de euros para adquirir el 27,1% de la empesa alemana y lanzar una opa valorada en 5.300 millones de euros. Actalmente, el 82,4% de Puma es controlado por PPR, que también controla otras empresas de deporte y livestyle como Volcom, Cobra Puma Golf, Electric y Treton. Y, sobre todo, es propieario de la FNAC y marcas de lujo como Gucci, Yves Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga y Brioni.

Puma, condicionada por la superioridad de Adidas y Nike en Europa y América, priorizó el mercado africano, equipando a varias selecciones de fútbol: Camerún, Costa de Marfil, Ghana, Togo y Suráfrica, entre otras. Tal era su identificación con el continente negro que diseñó un tercer uniforme común (camiseta azul cielo y pantalón y media de color marrón tierra) para todas las selecciones africanas. Actualmente también viste al equipo de rugbi de Namibia.

Usain Bolt y Alonso

Usain Bolt y Fernando Alonso son los dos grandes iconos de Puma, que también patrocina al equipo Ferrari, de fórmula 1. Otros deportistas mediáticos de la empresa alemana son los futbolistas Falcao (Atlético de Madrid), Cesc Fàbregas (Barcelona), Agüero y Touré Yayá (Manchester City), y Henry. También viste a la selección italiana de fútbol, actual subcampeona de Europa y, en España, al Espanyol. Bolt, el atleta más rápido del mundo, cobra siete millones de euros al año de Puma.

Hoy, en pleno dominio de Nike y Adidas, Puma se prepara para entrar en una nueva etapa de su historia. Una historia que comenzó en 1948 cuando la empresa fue fundada con el nombre de Gebrüder Dassler Schuhfabrik por Rudolf Dassler. Su hermano Adolf Dassler fundó Adidas, la eterna referencia de la marca del felino.

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