Pistorius, la última oveja negra de Nike

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La firma retira una campaña protagonizada por el surafricano y ya se cuestiona su política de márketing tras los casos de Armstrong y Tiger Woods

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17 de febrero de 2013 (17:55 CET)

Malos tiempos para el departamento de márketing de Nike. La detención de Oscar Pistorius, acusado de asesinar de un disparo a su novia, la modelo Reeva Steenkamp, ha obligado a la firma estadounidense a retirar una campaña protagonizada por el surafricano en la que el atleta se comparaba con "una bala en la recámara". En un comunicado oficial, la multinacional quiso enviar "sus condolencias a los familiares a quienes concierte este trágico accidente", limitándose a no hacer comentarios mientras el caso esté en manos de la policía y sin pronunciarse acerca de una hipotética rescisión de contrato.

A pesar de su incuestionable dominio en disciplinas como el atletismo o el baloncesto donde, según un informe de SportsOneSource, acapara el 60 y el 90% de las ventas en el mercado estadounidense; o del éxito de la presentación de la nueva colección de su filial Jordan Brand en el All Star Weekend de la NBA, no todo son buenas noticias para el gigante de Oregón.

Faldas, dopaje, peleas de perros y abusos sexuales

El 'caso Pistorius' es un nuevo golpe bajo a su popularidad tras los escándalos protagonizados por atletas como Marion Jones, Tiger Woods, o más recientemente Lance Armstrong. Iconos todos ellos de la firma estadounidense que, lejos de representar los valores que se les presuponían –y que desde la compañía se trataban de ensalzar en sus idílicos anuncios, no solo han acabado mancillando el nombre del deporte como en los casos de Lance Armstrong y Marion Jones, sino que en algunos casos también han supuesto una lacra para la sociedad.

Desgraciadamente –y siempre que se confirme su culpabilidad, Pistorius no sería el primer atleta patrocinado por Nike en protagonizar un escándalo extradeportivo. En 2007, el actual quarterback de Philadelphia Eagles, Michael Vick, fue encarcelado 2007 por organizar peleas ilegales de perros; mientras que meses antes de su fallecimiento, el emblemático técnico del equipo de fútbol americano de Penn State, Joe Paterno, fue destituido al hacerse público el encubrimiento de los abusos sexuales a los que su asistente Jerry Sandusky sometió a decenas de niños en las instalaciones de la universidad.

La fidelización está en la superación

De sus 20.000 millones de euros de beneficio, Nike destina alrededor de un 15% al patrocinio de atletas y unos 2.000 más para su división de márketing. 5.000 millones de euros anuales cuya distribución se presume fundamental para mantener la supremacía de una marca, cuyo modus operandi no se fundamenta exclusivamente en la búsqueda de vencedores, sino también en la captación de protagonistas de historias que, cimentadas en el afán de superación, refuercen la fidelización de su clientela.

Indiscutiblemente, estos son los casos Tiger Woods y su demostración de que los negros también pueden jugar al golf, Lance Armstrong y sus siete Tour después de su épica lucha contra el cáncer, o Pistorius, sus prótesis y su condición de primer atleta discapacitado en conseguir las mínimas y participar en unos Juegos Olímpicos. Tres historias conmovedoras que finalmente han acabado perjudicando la imagen de la marca y escenificando los daños colaterales causados por el márketing en el deporte.

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