La victoria del Real Madrid ante el Barça, un mal negocio para los anunciantes

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El retorno publicitario del clásico desciende tres millones por la emisión en canal de pago

02 de marzo de 2013 (17:58 CET)

La versión B del Real Madrid también le sacó los colores a un Barcelona sin tensión, todavía noqueado por la eliminación de la Copa del Rey a manos del eterno rival, hace cuatro días. Sin la referencia de Cristiano Ronaldo, suplente, Karim Benzema culminó la asistencia de Morata (m. 7). Messi, casi sin quererlo, empató diez minutos después, pero Sergio Ramos puso la puntilla (m. 83) al rematar un córner. Víctor Valdés terminó expulsado tras el partido por dirigirse agresivamente al árbitro, Pérez Lasa. Pasó de todo. Sin embargo, el clásico de pago se ha convertido en un mal negocio para los anunciantes.

Aunque la Liga esté casi sentenciada (13 puntos separan a Barça y Madrid), el clásico sigue siendo el partido más apetitoso para los anunciantes. Sin embargo, la emisión del encuentro por canal de pago penaliza a las marcas, que obtienen hasta tres millones menos de retorno que si el encuentro fuera en abierto. Esta temporada, salvo la Supercopa de España, los otros Real Madrid-Barcelona y viceversa (se han enfrentado dos veces en Liga y otras dos, en Copa) se han visto en exclusiva por plataformas de pago.

La UTV, lo más visto

El Real Madrid-Barcelona en abierto puede suponer un retorno publicitario de 4,9 millones de euros solo a nivel nacional. La cifra puede descender hasta los 1,7 millones de euros cuando se retransmite por canales de pago, en proporción al descenso de espectadores contabilizado. Así lo constata un estudio, realizado por Relevance Marketing y auditado por Umedia, en función de la visibilidad de los distintos soportes publicitarios a través de la televisión, también en las repeticiones y en las noticias posteriores.

El soporte que más tiempo se ve en pantalla durante un encuentro es la UTV o led-time (publicidad dinámica), con un 52,7% del retorno acumulado del partido. El estudio calcula que registra un promedio mínimo de 900.000 euros en un solo clásico y puede alcanzar los 2,6 millones de euros. Le siguen las publimetas (33,3%) o publicidad con efecto tridimensional situada a los lados de las porterías; la sponsorización de las camisetas (6,6%), y las vallas estáticas (4%).

Mejor que en la final de Copa

El retorno publicitario de un clásico en abierto a nivel español supera el de la última final de Copa, disputada entre Barcelona y Athletic por la televisión pública. Las marcas reinvirtieron 4.059.200 euros por la final de Mestalla, aunque en ese caso no se contabilizó la publicidad en las camisetas de los combatientes.

Relevance Marketing ha realizado su estudio a partir de la visibilidad televisiva de todos los anunciantes, el tiempo que aparecen en pantalla y el porcentaje que ocupan del televisor. "Dependiendo del tiempo que aparezcan, del tiro de cámara y del tipo de soporte publicitario, aplicamos factores correctores", explica a Diario Gol una fuente de Relevance Marketing.

"Dependiendo del canal, de la audiencia y de una estimación de mercado calculamos el retorno, que ha descendido por culpa de las audiencias, inferiores con la retransmisión de los clásicos en canales de pago", prosigue la misma fuente. La total privatización de los Barça-Madrid de esta temporada ha supuesto un negocio menos apetecible, en términos generales, para las marcas a nivel nacional.

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